Wie Multichannel-Händler mittels KI im Pricing ihren Ertrag maximieren und welche Herausforderungen eine künstliche Intelligenz im Preis-Management für Sie löst

Hallo Nils, als Gründer von Panther Solutions und Geschäftsführer einer Unternehmensberatung bist du wie wir im ständigen Kontakt mit vielen Händlern. Kannst du uns aus deiner Sicht schildern, was Pricing für Händler immer noch so komplex macht?

Preismanagement für den Einzelhändler erscheint erst einmal recht simpel – man starte mit dem UVP, mache einen Markpreis Check und treffe eine Preisentscheidung in Relation zu der sich ergebenen Preisrange.

Aber aus Händlerperspektive ist der Marktpreis nur ein relevanter Faktor. Mindestens ebenso wichtig ist es, Ware zu einem Preis anzubieten, mit dem der maximale Rohertrag erreicht werden kann. Das ist jedoch komplex und Bedarf einer kontinuierlichen Analyse der Artikelperformance und der Bestands- und Ordersituation. Auch der Lebenszyklus eines jeden einzelnen Artikels muss gesondert einbezogen werden.

Es ergibt sich also für den Händler die Herausforderung ein Maximierungsproblem zu lösen, welches in Abhängigkeit vom Preis und der Mengenperformance steht. Dazu braucht er belastbare Prognosen über zukünftige Verkaufsmengen und Informationen über entsprechende Preiselastizitäten. Beides liegt dem Händler üblicherweise nicht vor und so findet er sich schnell in einem, für ihn unlösbaren, Dilemma wieder.

Wenn die Situation für einen Verkaufskanal schon komplex ist, welche Fragen müssen sich Multichannel Händler stellen?

Den optimalen Preis zu identifizieren, ist also schon für die Situation des Verkaufs in nur einem Kanal schwierig genug und nicht regelmäßig effektiv durchführbar. Im Multichannel Handel, steigt die Komplexität für den Händler ungemein an. Die Anforderung an eine Ertragsmaximierung bleibt bestehen, allerdings potenzieren sich viele Handlungsoptionen und Wechselwirkungen zwischen den Verkaufskanälen. Diese müssen einbezogen werden. Außerdem gilt es, die Kostenstrukturen je Kanal und spezifische Preiselastizitäten in die Analyse mit einzubeziehen.

Es ergeben sich folgende weitere Fragen, die vom Händler zu beantworten sind:

• Sollte aus strategischen Erwägungen heraus mit einem einheitlichen Preis kanalübergreifend agiert werden? Oder sollte besser ein eigener Onlinepreis verwendet werden?
• Ab wann kompensiert der zusätzliche Abverkauf online bei einem wettbewerbsfähigen Onlinepreis die niedrigeren erzielten Margen im Vergleich zum Stationärgeschäft?
• Bei Saison-Artikeln geht es auch um die Frage der Kanal-Opportunitätsbetrachtung, bis zu welchem Preis ist der Online Verkauf (zu einem vielleicht geringeren Preis und/oder zu höheren Kostenstrukturen (Stichwort: Marktplatz-Provision und Retourenquote) für den Händler noch ein Zusatzgeschäft?
• Welcher Artikel wird vermeintlich stattdessen stationär verkauft?
• Ab welchem Preis wäre für den Händler die bessere Alternative den Artikel aus dem Online Angebot zu nehmen?

Das simple Thema einer Preisentscheidung wird schnell zu einem hochkomplexen Entscheidungsgebilde, welches ohne entsprechende Systemunterstützung nicht ertragsoptimal zu lösen ist.

Welchen Vorteil bringt der Einsatz einer KI in diesen komplexen Entscheidungen?

Eine Preisentscheidung zu treffen geht schnell. Das Preisoptimum zu ermitteln ist für den Einzelhändler alleine aber eine unlösbare Aufgabe.

Eine KI ist prädestiniert dafür, genau die oben beschriebene Komplexität bei der Identifikation des Preisoptimums aufzulösen. Unsere Neuronalen Netze vermögen es auf Knopfdruck zu erledigen. Die wichtigsten Basis-Informationen die unsere KI generiert, sind belastbare Prognosen der Abverkaufsmengen auf Artikelebene je Absatzkanal. Ergänzend ermittelt die KI die Preiselastizitäten, so dass wir damit die ideale Grundlage schaffen, um das Preis-Optimierungsproblem zu lösen.

Das Potenzial welches wir mit unserer KI heben, ist quasi identisch groß zu dem verloren gegangenen Ertragspotenzial, welches aufgrund suboptimaler Preisentscheidungen nicht realisiert wurde.

Branchenübergreifend sprechen wir hier von einem Rohertragspotential um die 5% Punkte vom Umsatz. Grundsätzlich gilt die Daumenregel, dass bei Branchen mit einem hohen Anteil von Produkte kurzern Lebenszyklusdauer und hoher Preisabschriften das Optimierungspotential entsprechend ansteigt und andersherum sinkt.

Nicht zu vernachlässigen ist die, neben der Umsatzsteigerung und der Verbesserung der erzielten Kalkulation, umfangreiche Optimierung operativer Prozesse, durch die Automatisierung von Entscheidungen.

Panther Pricing, braucht nach erfolgreicher Implementierung keine ergänzende Manpower zur Preisanalyse und kann vollautomatisiert eingesetzt werden. Das Beste: Man profitiert direkt nach Einführung schon von den Ergebnissen.

Das klingt nach einem sehr großen Hebel: Ein Rohertragspotential von durchschnittlich 5% Punkten vom Umsatz, Umsatzsteigerung, Kalkulationsverbesserung, Automatisierung. Kannst du uns kurz zusammenfassen wie Panther Pricing funktioniert und diese Ergebnisse erreicht?

Wir geben unseren Kunden mit Panther Pricing, ein gesamtheitliches Pricing System an die Hand, welches die permanente Online Marktpreisbeobachtung ebenso wie die unternehmensspezifische Preisauswertung permanent vollzieht. Es bedarf hier also nicht der Anwendung unterschiedlicher Systeme im Parallelbetrieb.

Einfach gesagt, schließen wir einen neuen Kunden über sein ERP System mit Verwendung unser Cloud standard API-Schnittstelle an. Ab dem Augenblick haben wir den Datenzugang und unsere Systeme beginnen mit der Auswertung und dem erweiterten Training unserer KI Modelle. Das heißt, sie werden ergänzt und um die spezifischen historischen Daten des Kunden weiterentwickelt. Der Kunde muss nun nur noch seine Zielparameter einstellen, hierbei wird er natürlich von unseren Account Managern bei Bedarf unterstützt. Wir haben unsere Einstellungsparametrik nahezu voll automatisiert, so dass es sich um wenige Einstellungen handelt. Unsere KI ist nach wenigen Tagen voll einsatzbereit und kann zu jedem Zeitpunkt optimale Preisempfehlungen generieren: für jeden Artikel, für jeden Kanal.

Die generierten Preise werden direkt, oder nach Überprüfung, vom ERP System importiert und dann nach dem ERP Standardverfahren einer Preisänderung weiterverarbeitet: an die Kasse weitergegeben, zum Webshop oder an andere Kanäle weitergereicht. Außerdem unterstützt Panther Pricing den Händler auch bei der Umsetzung auf der Fläche. Der bisher aufwendige Prozess der Preisänderung auf der Fläche kann sehr effizient durchgeführt werden. Unsere App arbeitet Bilddatenunterstützt sowie mit integrierter Barcode Scanning Funktion.